Edward Tse's Blog

June 4,2020articles

摘要 | 疫情激发的新营销方式

【高风咨询】联合【智慧共和】网络直播研讨会于5月21日成功举行。会上,大家分享了关于“疫情激发的新营销方式”。再次感谢【国网双创】提供这个广大的平台,也感谢【智慧共和】的嘉宾老师们带来的真知灼见。会后,我们对研讨会的内容进行了整理,并与大家分享。

高风咨询创始人兼CEO,谢祖墀博士
谢谢主持人、谢谢国家电网,很高兴和各位在网络上见面。本次我们选择的话题是“疫情激发的新营销模式”。为什么我们选择这个话题呢?因为在过去几个月的疫情期间,我们和很多客户在交流中发现,他们给与我们的信息,和我们在外界特别是媒体上看到的信息很不对称。假如我们从国际的舆论或者中国内地很多媒体的角度来讲的话,最近大家都很关心两个主要议题:第一个是所谓全球化,是否会继续走下去,或者我们是否会进入一个所谓去全球化的一个新的时代;第二个是关于供应链的问题,因为特别是我们封城之后,中国的制造业在一段时间内都无法生产,所以就全球来讲,有所谓的供应链中断,很多外企都考虑要把供应链撤离中国,甚至于有一些人所说去中国化。这两个话题一直困扰着好多人,包括我们的客户,也包括我们很多朋友,也有一部分的媒体来询问我,究竟是否会有这种去全球化、逆全球化,或者是所谓的去中国化的发生。

但是同时我们在一些客户交流的时候发现,包括外企也好、内地企业也好,特别是跨国企业或大型的国有企业,其实他们关心的并不是所谓的全球化、去全球化,或者供应链的问题。对他们来讲,疫情中最重要的考虑的是他们的生存、能不能够活下去的问题,特别是那些受到疫情影响最大的几个行业。其实很多企业都很痛苦,因为他们的整体的销量都有大幅的下跌。我就会反思,为什么会这样,在思考的过程里我就发现有一些事情很有意思,即在疫情的后期,其实我们发现好多的企业因为要追赶业绩,所以都采取一些新的营销的方法或新的销售的方法,我们称之为新营销方法,也就是今天我们要讨论的话题。

这次的新营销方式,其实它是有很浓厚的中国色彩的,因为它是脱胎于互联网经济,特别是我们这几年流行的网红经济,也包括很多互联网的打法。对于我们在中国的群众或者中国的消费者来讲,其实我们很熟,而且也是我们的文化一部分,转移到一种新的商业应用。但对于很多老外来讲,即那些跨国公司,也包括一些华裔的经理,这是一个完全新的经验,他们没有做过。他们来自于譬如德国公司、美国公司,在国外没做过(这个事情)。所以对于很多外企来讲,他们觉得这个经验非常新鲜,也看到一些效果,因此他们很多人都想学习究竟这些打法要怎么去做。所以今天我想把这个题目拿出来,同时我很幸运今天有好几位我很好的朋友和很好的同事,他们都在这方面都很有经验。

这张幻灯片讲到其实有几个行业都会受到这个疫情很大的影响:今天我们选择两个行业作为主要的案例分析,第一个是汽车行业,大家知道汽车行业因为受疫情影响导致销量下跌,但是最近几个月我们已经看到有很快的反弹。张璐女士之前来自一家大型的OEM企业,对这一行非常熟悉,所以今天我们有幸请到她,来跟我们讲一下汽车行业的情况。另外一个行业就是房地产,房地产行业表面上大家看起来属于一种传统的大额交易,但实际上我们现在看来,在疫情当中有一部分房地产商也能够通过新的营销手段把大量库存销售出去,所以这次我们也请到另外一位好朋友林正帅博士,他过去在一家大型的房地产公司,对房地产行业的认知非常熟悉。今天我们就安排这两个案例来具体了解新营销的情况。最后关于新营销、新零售在全行业的一个整体发展,以及对于企业转型的意义方面,我们今天也请到高风数智的执行总监,黄林先生跟大家简单做一个综述。

各位也知道,其实每件事情都有正反两面,当然有一部分的企业受到很负面的影响,但是有一部分的行业也受到很大的激励,获得了很大的正面增长。那么今天我先讲到这里,后面期待和大家的继续交流。

高风数智执行总监,黄林先生:

大家好,我之前的背景一直都在BAT等互联网企业工作,负责产品、运营和市场方面的工作。现在在高风数智负责数字化和战略的项目。在这里,我也跟大家解释一下我们对于新营销模式的一些观察,首先其实我们有这么一个判断,针对疫情这个特殊情况,我们大部分的企业会有一个策略——开源节流。

开源主要就是开拓和创新,我们把它分为几个维度,比如说在人群的这个维度上,我们的企业会去开拓新的客户群体,又比如说从关注一二线的城市,逐渐扩展到三到五线城市。各个企业,成熟企业也好,互联网+企业也好,都通过数字化手段和互联网营销手段来全面触达用户,包括老客、潜客、新客等等。然后在货品的层面,会进行产品和新的品类的扩大。举例来说,我们也观察到很多厂商,比如说家电厂商在疫情期间快速地推出了带消毒功能的家电产品,包括净化器、空调等产品。企业还会去开辟一些新的渠道,比如说短视频和直播等新的渠道和玩法。然后通过各种新营销的手段,逐渐对于人、货进行链接,实现一个“全域”、“全渠道”的一个触达。那么在节流这个层面上,我们能看到,企业也会不断的用自动化运营的方法来降低人力、时间等成本。同时通过线上的方式代替传统的方式去吸引和服务客户。同时也通过数智化运营的方式来提升效率、效果和准确度。

今天,我们重点要讲一下开源的核心,我们给它做了一个定义叫“疫情激发的新营销模式”,“新营销”这个概念包括哪些呢?我们这里做了一个列举,包括基于直播和短视频的带货/品牌营销、基于社交的内容营销、基于人脉关系的社群营销,还有基于大数据/AI的这种千人千面式的自动化营销。

此外从新营销的由来我们可以看到,它是由于传统营销方式中间商多、程序繁琐且效率低下,新冠疫情导致我们传统熟悉的触达方式被阻断,我们的线下厂商无法通过门店进行营销,那么各行业开始对线上触达方式进行优化,然后跟它的线下场景来结合对接等等,其中包括各个传统行业都在开始尝试线上的触达方式。

在这里我们总结了一下新营销的关键点,有三个字“全、新、智”。“全”指的是全面、全域,包括线上线下的渠道来连接,扩大触点的范围;“新”是指我们要接触新的渠道、新的玩法和新的思路;“智”指的是更多数据化、智能化和个性化的方法。

在这里我们能够看到最近非常火热的直播行业,其实整个大盘已经很大了。类似于阿里系的GMV已到了54万亿,淘宝直播应该是最早进入直播带货这个领域,并且持续在开拓,我记得最早淘宝开始直播是约在2016、2017年开始,从食品、美妆这些行业开始进行运营,2018年已经达到了1000亿的规模,然后到了2019年达到了接近2000亿的规模,在2020年预期是要达到4000-5000亿的一个水平。然后在目前做直播比较集中的一个渠道,比如快手和抖音,合起来也达到了将近1200亿的水准。接着整个微信系的电商的GMV已经达到了上万亿的规模。其他各个平台我们看到都是接近万亿的规模,此外直播在里面占到几千亿的规模,但是从长期发展来看应该是有非常大的发展空间。当然这也是因为疫情的原因导致直播成为当下的一个风口,它的增量我们预测将有10倍的一个增长。这也是因为从技术到参与的门槛降低、包括应用场景的全覆盖,导致了直播的爆发性的增长。

这里其实我们也给大家放了一些截图,我们能够看到现在非常热的一些主播,包括“口红一哥”李佳琦,当年是一家美妆品牌的门店导购。我记得他是从2016年开始,经过几年的打磨,终于成为在美妆直播领域最专业的一个主播。然后另外一位就是薇娅,她是淘宝平台最当红的主播之一,甚至还卖过to B的产品,包括火箭也在她的直播间进行销售。还有当年做过锤子手机的非常热门的KOL罗永浩,他也在今年开始了人生第一场直播,做到了1.1亿非常好的一个战绩。

所以我们能看到就是在这个领域,其实一些头部主播或者网红他们的成绩是非常的亮眼,然后当然在这里面,其实目前分化很严重。头部的主播量很大,马太效应明显,但是腰部或者尾部的主播的生存空间没有这么大的规模。这也说明该领域还有很多的变量,比如我们的品牌也可以自己来主导品牌方向的直播。

我们可以看到电商平台带货的品类最早从快消品、化妆品、还有食品这些领域,已经做了一些品类的延伸。最早为什么化妆品、快消品、食品这些品类会做得好呢?因为有一个很重要的原因就是他们都是低客单价的一个产品,容易产生冲动型的消费。像我们的客户消费者,在平台上买个东西几百块钱,他一看这个东西不错,马上就下单把它买走。而且通过直播能够实现现场的展示,比如说李佳琦他亲自示范过5000种口红,然后在现场他会通过把口红涂在自己嘴上给大家演示。另外在大宗消费品这个领域,像家电、汽车这类大额消费品上,通过很专业性的粉丝运营和品牌的触达,通过直播砍价,这种价格促销的方式来促成转化。

我们能看到新营销在这三个关键点上怎么落地,也根据我们以往的一些项目给大家做了一次总结。在“全”这个维度的话,我们企业应该充分利用各个渠道找到各个触点、各个链路,把这些触点和链路全部应用起来,完成客户的触达和营销。然后在“新”这个层面,我们可以优化各个渠道,然后选择做出改进和应用,比如说像格力董明珠第一次在抖音的直播是卖了24万多,在第二次经过方式的优化和改进,实现了三个亿的销售额,这是非常快的一个迭代,也说明这些企业对于新渠道的应用还是应该是以我为主,通过吸收和改进进行运营上的优化。在“智”的层面,我们要用好现在很多的第三方的一些相关的配套服务,比如说高风,可以提供非常系统的配套服务,线上线下新营销体系的打造,以及对于智能营销还有社群智能运营这方面的一些体系和模式的搭建和优化。

从长远来看,整个直播行业会有几个大趋势,比如说网红的市场将会饱和,供应商与消费者互动将会变革。我们对于行业有很多的预期,未来我们的销售更多会在生产端或者产品端,比如说工厂可以直接通过直播来进行销售,直接触达到用户。另外中间的渠道会越来越少,然后整个这个领域的MCN公司、直播电商代运营公司会逐渐地出现,这里后面也会请林博士和张璐女士两位,在耐消品或者说大宗消费品领域给大家做一个详细的介绍。
智慧共和副总经理,林正帅博士:

大家好,首先很高兴通过国网双创的直播平台跟大家分享一些我自己对于房地产行业新营销方式的见解,我叫林正帅,现在就职于智慧共和有限公司,我们公司立志于助推产业和地产的协同发展,我们是一个跨产业平台与智慧智造的一个共和共赢的一个平台公司。

我首先想分享一下房地产行业的一个核心要素:房地产行业的发展离不开每一个项目的成功,项目成功离不开几个线条,首先有投资,有营销,有设计,有成本还有工程运营。在这5点线条中,我认为投资和营销是非常关键的两点。从2018年开始,国家开始实行 “房住不炒”政策,房地产的土地的增速也在逐渐地放缓,土地的拿地成本趋于一个比较平稳的状态。地产公司的开源节流,其实像刚才黄总介绍,它涉及到两个维度:第一个就是拿地成本,也就是它的投资线条;第二个就是开源,它是否能够通过精准的客户定位,老带新等这些营销的策略实现最大化的销售业绩。

地产行业直播是如何兴起的呢?刚刚黄总提到淘宝2016年开始就已经在做直播带货,其实2017年我在地产公司任职之后,我发现地产公司也在采用这种新型的方式,比如说在抖音开公众号,通过线上线下的一些平台来促进销售。2020年疫情在春节前爆发后,地产销售的黄金周“春节返乡潮”业绩受到很大影响。那么从2月开始,恒大地产开始尝试网上卖房,同时各大地产商纷纷都去考虑采用线上销售的方式;4月初,复地杭州就请到薇娅进行直播销售;4月15日富力请到李湘进行带货销售;5月起,碧桂园也请到汪涵和大张伟进行了一场直播;此后恒大也相继请到佟大为、黄晓明等明星进行直播销售。

那么从以上这些案例当中我们也能够获得一些地产销售线下转线上的启示。首先是科技引领,通过VR虚拟现实等技术赋能、配合直播平台的普及、线上推广和app返利等方式促进销售。同时在大部分人开始居家办公的这个背景下,非接触式的营销方式也更加让用户心安,也让消费者更自由地选择想要了解的信息。最后在购房体验方面,传统销售模式强调展区式体验和分销商以及销售人员的销售能力,而线上体验则强调实际的优惠力度以及主播本人的带货能力。以上这就是我们通过最近一段时间,房地产企业纷纷布局线上直播的一些启示跟大家分享一下。在这个过程中我们也不难发现,不仅是一线的房地产企业开始在布局这些,有一些中小型的房地产企业他们也想做这个,但是受制于直播KOL带货能力。这个也是非常大的一个关键点,就是如果这些直播的网红他的实际带货能力很强的话,它可以带来一波很好的关注度,但这些关注度是否能转为实际的一个线下的销售,还需要我们逐渐不断的研究。如果一些中小型的地产企业也想要做这种营销,它前期的营销投入又没有那么大,那是否可以跟其他同业进行结合的呢?其实包括高风咨询和智慧共和,我们这边也会做一些研究。希望以后能跟大家多多沟通交流,谢谢!

智慧共和咨询业务负责人,张璐女士:

大家好,我是来自智慧共和的张璐,很荣幸今天有机会和大家分享我们在疫情期间所观察到的整个汽车行业的表现,车企和经销商在疫情期间,促进营销上的动作和我们的一些思考。

那首先我们来看一下整个汽车行业的基本盘,刚才像谢博士也有提到的今年4月随着国内疫情形势的好转以及一些利好政策的出台,汽车的产销保持着一个回暖的趋势,其中整车厂的生产经营已经基本恢复了达到了去年同期水平。值得注意的是今年4月份汽车销量实现了正增长,月销量达到了207万辆,这次增长结束了中国汽车市场连续11个月的下滑。但4月销量是一个非常态的结果,接下来国内车市是不是还会增长,仍需要继续观望。那么1至4月份的话,我国汽车累计产销量的同比降幅仍然在30%以上,主要是受到第一季度的影响,我们看到尤其是2月份汽车销量大幅缩水,单月仅销量31万辆和2018、2019年的上百万辆有一个非常大的差距。业界对于全年中国汽车市场的走势给出了一个最新的预测,乐观估计如果国内外疫情得到了有效的控制,不考虑潜在的政策刺激,我们觉得国内的汽车销量全年的降幅应该在15%左右。对全球来说的话,受到近几年经济下行、关税制裁以及严格的排放法规等多重因素的影响,我们看到主要的全球汽车市场近年来需求均出现了下降的一个情况。那么在2020年叠加疫情的不利因素,全球汽车的降幅将达到15%,悲观预测的话可能达到29%之多。其中欧洲与美国因为疫情肆虐程度的加深预计将会迎来比较大幅度的下跌,销量的减少程度也是在18%-36%之间,产量将会减少将近500万辆左右。海外对于中国汽车的影响,我们分析主要有两个方面:一方面是海外经济的低迷其实是阻碍了中国汽车和中国汽车零部件的出口,将会直接影响我国全年汽车行业的发展;另外一方面也是谢博士有提到的,海外厂商的停工也会加大零部件断供的风险。

再来看一下新能源汽车。今年4月,我国新能源汽车产销完成了8万辆和7.2万辆,同比降幅其实相对于3月份来说已经有所收窄了,但由于新能源汽车它本身底子比较薄,1至4月累计销售量的降幅是远远高于整体国内整体水平,降幅达到了43.4%,同时,它的配套产业充电桩新增的数量也是保持了一个低位,从我们看到的疫情前每个月的公共电桩的新增量大概1.3万个,疫情期间几乎是一个停顿的状态,到现在缓慢恢复,但是仍然是在5000个这样一个低位。所以这里要特别值得注意的是,我们判断新能源市场复兴的难度短期内会比传统汽车要大。这主要有两个方面的原因。第一是现在市场竞争非常的激烈,燃油车价格将会持续下降,我们不排除会有新一轮降价潮的出现,那么燃油价格的下降将会在一定程度上抵消掉新能源汽车补贴,以及其他鼓励政策带给消费者的优惠。同时,我们也看到了国际石油价格接连的暴跌,一定程度上是冲淡了新能源汽车用车成本的一个优势,短期内市场反应是非常激烈的,比如我们看到了在2020年3月9日,我们看到了原油期货跌幅达到了31.5%,在此同时特斯拉的股价在当天下跌近14%,所以说短期的市场反应是非常强烈的。但是我们觉得从长期的情况来看的话,在国家能源战略多元化布局的政策大背景之下,新能源汽车的发展不会因为传统石油价格的走低而受到太大的影响。总结来说,我们看到了这场疫情,对本身不景气的汽车行业是一个雪上加霜的一个状态,首当其冲会受到冲击的就是销量,接下来的两个月我们将会看到在疫情期间车企和经销商在提高销量、努力在市场上求生存,采取的一些数字化营销措施和取得的效果。

在我们提到数字化营销之前,其实很多人会在讨论一个问题,即这次新冠疫情之后会不会出现在2003年非典后的汽车的报复性消费。参考大量行业分析和专家访谈,我们认为非典时期的消费者行为对于此次疫情的参考值并不强,而且本次疫情过后汽车销量反弹冲高的概率会比较低,因为相对于疫情本身,其实经济的稳定、消费者的信心、汽车消费与销量其实更加相关。国家的数据显示在2018年中国的私人汽车保有量已经达到了2.06亿辆,是非典时期的21倍,所以说现在的市场其实已经做了一个车辆快速的普及期。除此之外,相较于从2018年开始的经济增长放缓,非典时期的经济是处于一个高速增长的状态,加上中国各大城市不限行不拥堵,在车型供给汽车产能增加的共同作用下,我们看到了非典时期,也被称为私家车普及的一个元年。现在很明显,从各个角度来说,我们觉得现在的疫情过后和非典时期的各个层面相较,它并没有可比性,所以我们也不太会期待报复性消费的出现。在这么一个增量市场转为存量市场的竞争环境之下,车企经销商如何制定和实施营销策略至关重要。我们也观察到了在汽车行业短视频和直播,借助疫情这么一个非常特殊的时点得以爆发,给车企和经销商直接带来了一个全新的客户的触点。首先是一个线上渠道的全面开启,并且线上用户的反馈非常的积极。根据懂车帝数据显示,今年经销商直播的比例,从疫情前的1%已经占到了49%,用户看播的时间增加了整整两倍。比较有影响力的平台必须是抖音,其3月份观看汽车直播的人数是1月份的45倍。汽车垂直平台懂车帝,3月份的人数是1月份的195倍之多。从用户的层面上,抖音以及懂车帝直播的高沉浸用户之多,而且84%的用户表示复工之后还希望能够继续观看短视频和直播,那么很明显的这是在疫情之后,包括汽车数字化营销,短视频和直播将会成为一个常态,会成为一个营销的非常重要的媒介之一。

在这里的话也想跟大家分享三个比较有意思、有代表性的案例。首先,我们看到的是英国高端品牌捷豹路虎,它们从3月份就已经开始直播, 3月份举办了一场30个小时不停歇的直播,其实本质上是一场路虎新车的云发布会。在这30个小时中间,他们从各个层面,解释了捷豹路虎这个品牌,包括工程、技术、车辆性能,并且大打品牌历史情怀和英伦风,在3月份掀起了很大一波的讨论热潮。接下来我们可以看到威马,5月10号的一个畅想日,这个活动比较有特点的是它是结合了概念车发布,宣布了新的代言人萧敬腾和线上送礼品,结合了整个传统模式和数字营销化的手段,所取得的效果和流量也是非常惊人的。数据显示共有1.2亿人围观,同时在线的人数是超过了560万人,有超过40万人在线互动,非常好的将威马的品牌DNA中间的智能有趣,在年轻的观众中进行了一个非常好的推广。再回到卖货的层面,值得一提的是蔚来汽车。在5月17号,由蔚来汽车的创始人李斌,在淘宝直播节目中进行了亮相,和汪涵一起在40分钟之内取得了320台汽车的订单。值得注意的是这320台汽车订单的定金其实是不可退的,那么它也成功的得到了5288个试驾的预约,锁定的销售额达到了1.28亿元,也在汽车直播中创下了很高的一个记录。直播结束后,蔚来汽车的订单还在持续地增长,截止到今日的话,未来已经锁定了1.5亿元的订单,就是靠一个40分钟的直播。这些例子,它都是处在一个汽车直播的起步阶段,我们提到的大多数的团队基本上都是处于一个练兵和提升直播经验和技巧的时期。他们还在不断的学习不断的打磨中,但是不可否认的是相对进场比较晚的企业,他们已经开始逐渐的尝到了直播甜头。

这种现象对于类似汽车行业而言,数字营销不应该只是一个偶然触发的盛会,而是作为一个营销策略进行的长线运营。这意味着,即使在这个特殊时期过去后,我们具备专业能力和品牌信誉的汽车线上推广仍然会是用户一个不可或缺的信息来源,他在客户的认知、购买和忠诚度中发挥一个非常重要的一个作用。而且通过访谈和业内数据分析,我们发现用户自己也希望之后汽车和经销商能够继续直播,尤其是内容丰富直观、解说清晰的线上营销是用户较为偏向和认同的。所以说高效实施的数字化营销阶段带给汽车行的,不仅仅是一个品牌的推广,一个新用户的接触,一个所谓的销售的转化,它带来的更多的是一些附加的价值,比如说非常直白的营销费用的优化,我知道后续的精力应该往哪个地方投,是传统的营销还是数字营销,亦或是二者的融合。另外,对于车企来说,从内部的一个贯通能够帮助更好地理解我们面对着怎样的一个客户群,能够更好地把握市场未来的方向。包括现在,其实有很多车企在打所谓车内空气净化这么一张牌,大家觉得通过直播更了解用户,对于细菌和病毒,用户希望在车内能够享受到安全的环境。所以说在市场的洞察力方面,数字化营销也是能够大大地赋能。

刚才我们讲了这么多,那么至于怎么做的话,其实在这里我们结合数据、研究和访谈,总结了三点。第一就是要抓住用户基础平台能力和垂直内容的核心要素,并且要保证我们的线下渠道可以承接到线上的转化。具体来说的话,从用户的基础层面一定要选择流量比较大,用户活跃度高的平台,并且流量一定是要真实的,那这样的话才能够保证跟用户的互动性比较强,能够更有效的接触到这些潜在的用户、增强信息传递的有效性。从这个平台能力层面的话,我们优先选择知名度比较高,平台本身对于直播的扶持力度都比较大,技术能力强,能够保证短视频和直播的流畅度的。然后对于垂直内容来说的话,我们一定要打造丰富、专业、目的性强的内容,说的都是消费者真正关心的东西,而不是说像一些传统需要提到的数据积累,不够具体也不够形象,不能够真正打动消费者的内容。第二点,我们需要注意的是平台现在非常多,但是如何合理地利用好每一个平台,打好一个组合拳也是非常重要的。众多平台擅长的领域非常的不一样,比如说短视频平台像头条、抖音,就是流量大、用户数量非常的可观,它可以非常好的吸引眼球,就是不论你看不看汽车,可能都会不经意间刷到关于汽车的视频;那么另一类的话就是垂直平台,如懂车帝,它的内容会对产品、对汽车性能有一个非常详细的介绍,会非常有效地锁定买车意愿比较高的用户;第三种平台就是电商平台,像淘宝,它擅长的就是交易。对于一个车企和经销商来说,如何利用各个平台擅长的点去合理的分布,合理的投放自己的资源至关重要。

最后我们要注意的就是,现在的域名也好、直播也好、短视频也好,作为车企和运营商一定要进行有效的监管和指导。因为汽车毕竟是一个高单价的、低频消费的产品,它涉及到各个层面的法规,所以作为企业来说,如何有效的指导和监督以及保护品牌的声誉也是非常重要的。

以上是我对这个汽车行业数字化营销的分享,也谢谢大家的时间!

 

Share this:

FOLLOW ON:

ABOUT ME

Founder & CEO of Gao Feng Advisory Company, a global strategy and management consulting firm with roots in China. —learn more
SUBSCRIBE VIA EMAIL

Receive notifications of new posts.

沪ICP备19023537号 © 2019 Theme by Edward Tse 版权所有