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April 3,2020viewpoints

高风数智 | 数智化转型第一步:找好切入点

疫情之后,数智化转型,会成为大部分企业的必然选题。怎么开始数智化呢?是一个重要的命题。本篇基于企业实操案例,讲述了怎么走好企业数智化转型的第一步——找好切入点,要点如下:1、应该是业务主导+IT协同,数智化转型不是由后台驱动,而是由前线进行驱动;2、应该从具体业务切入,而非大而全。最忌看不到效果,应快速实现业务价值(从需求收集,快速实现,到价值最大化)

全球知名研究机构IDC此前曾对2000位跨国企业CEO做过一项调查,结果显示,到2018年,全球1000强企业中的67%、中国1000强企业中的50%都将把数字化转型作为战略核心。而今,对于传统企业尤其是传统的中小企业而言,数字化转型已经不再是一道选择题,而是一道生存题。不过,实际情况可能没那么理想。根据埃森哲2019年的调研数据,只有9%的中国企业数字化转型成效显著;同期德勤的调研数据也显示,只有近30%走在智能化前列的企业已经开展了丰富的实践且有所回报。可见,数字化虽然是一个必选题,但不是每个企业都能答好。数智化包括数字化和智能化。虽然各界对于数智化的定义不太一样,但核心概念是一致的:通过数字与智能技术(大数据、AI、云计算、区块链、物联网、5G等),帮助企业优化现有业务各价值链,降本增效,实现从业务运营到产品/服务的创新,提升用户体验,构建新的核心优势,进而实现企业、产业的转型升级。 
图一数智化发展历程数智化转型牵一发而动全身,需要有整体的战略布局后再行动。本文先讲数智化转型的第一步——找好切入点。业务主导+IT协同数智化转型应该是由前台部门如业务部门来驱动或发起,而非由IT或者行政等其他部门推动。因为数智化转型本质上是一次业务的转型(或者叫变革),行业里有个说法,数智化转型20%是IT的工作,80%是业务的事情。与以往信息化工作不一样的地方是,这个转型需要从意识到战略、从管理到运营等全方位的转变。而如果是从后台部门IT/行政来推动的话,毕竟不是业务部门,不了解业务的情况,是不能像业务部门视角那么清晰到底的,就难免出现“腰指挥手”的情况。所以数智化转型,是一定需要从整体以及业务角度来出发,从市场和客户视角来引入,发现企业价值链中的问题,以及未来市场的机会。他不仅仅是靠建立一套中台+后台系统,就可以完成的动作。所以数智化转型是“从业务中来,回业务中去”,最终产生实际价值。下面百果园的故事,就是从业务角度开始导入数字化,以“业务主导+IT协同”的方式来实施数智化的范例。百果园是2002年成立的一家水果店,经历了10年线下,5年线上的摸索,发展到了如今已经布局70多个城市及4000家线下实体店的体量,拥有了5300万会员。其CEO徐艳林在总结支持百果园发展的三个关键要素时,第一就提到了科技,通过科技进行业务赋能,实现了百果园的腾飞。早在2008年,百果园就筹建了全国首家B2C水果电商平台—网上百果园。但真正让百果园数字化走上快车道的,是2015年收购O2O模式生鲜电商——米鲜。这次并购实现了对有互联网经验的管理者和成建制的互联网产品技术团队的有效整合。彼时,高层开始从业务的角度来导入IT,以“业务主导+IT协同”的方式来实现业务的数智化,并进行了系统的数字化规划和构思。围绕零售业人、货、场的三个要素,其数智化主要分两条路线:第一条路线是将传统零售升级为智慧零售。

首先百果园把过去的纯下线店面改造成了“线上线下一体的新零售社区小店”的新模式,实现了“门店/无人零售+外卖平台+APP+小程序+社群+公众号一并应用”全渠道营销。同时,基于会员平台、商品平台、库存平台和营销活动平台,百果园搭建了业务中台,并结合数据中台实现了基于AI的全域精准营销。

其次是通过“运营+系统”的手段把线下的消费者变成自己的会员。2012-2017年,百果园会员量激增,从1300万上升至2800万,翻了一倍多。而围绕门店,百果园又建立了8000多个社群,获得约400万果粉,在大大提高客单价的同时,也倒逼百果园在渠道上更努力地保证水果的鲜度与品质。

 

图二百果园线上线下一体化

这里有很多细节的工作。数智化的第一步,其实是数据的采集和分析。百果园的数据包括了内部各信息系统的数据(如ERP、SCM等)、以及通过如下多种数据采集方式进行收集,形成丰富的外部数据。

  1. 会员系统(CRM):CRM系统的核心是人,百果园把客户画像标签划分为动态和静态两种(约 200+ 个)并不断发展完善,通过标签的积累并与主要的业务结合,驱动业务日常管理和经营。
  2. 门店:通过店内安装的传感器(如摄像头、探针、电子标签等)来获取数据,包括到店客流、单客店内贡献,以及果品选择与摆放等。
  3. APP:通过第三方数据工具进行app等移动端用户行为数据的采集。

通过上述完整细致的数据采集工作,百果园搭建了一套完善的数据分析体系,其包括了八个方向:总体运营体系、用户价值体系、产品运营体系、商品运营体系、营销活动体系、物流配送体系、客户指标体系、财务分析体系。

图3百果园的数据采集体系

在精细的数据采集和分析基础上,百果园实现了数据化和智能化的运营:数智化产品运营:依靠从数据采集到智能分析获得的数据来研发新功能、不断提升用户体验;数智化商品运营:作为一个容易腐烂不易储运的产品线,如何优化品类管理是很有挑战性的。因为水果具有非常强的季节性,也是一个情感商品,从门店角度,通过数智化系统实现实时的商品经营、单品管理对整个门店的销售业绩会起到重要作用;数字化用户运营:通过数智化来实现精细的用户增长、留存提升,推动消费者复购;数字化销售运营:通过数智化实现自动的渠道资源分配,通过数据+分析帮助活动指导、阶段性的活动复盘总结、监督性的分析寻找经营机会点.第二条路线是实现产业链的数智化。只有供应链乃至产业链做到数智化了,门店的运营效率才会真正提升。百果园成立了“智果科技”公司,用大数据、互联网的手段指导改造果业,打造先进果业供应链,例如应用无人机计算产量、用摄像头来完成库存商品的数量、鲜度的盘点等。

通过产业链数智化,百果园自有园区果树在种植环节不再依赖人工的种植经验。而是通过系统采集的温度、湿度、土壤、生长周期、产量等数据,建立数据分析模型和整套种植的机制生产出好的水果的果品,还可以将模型移植到其它相关的种植基地。自此后,好水果的产出不再看天,不再靠人,真正实现了水果的智能化种植。

而通过对采购管理、供应链、销售运营、营销、会员等数据进行进一步整合,利用AI算法具体切入到相关各环节,进而落地到实际的场景,这些数据和能力做了集成,成为了一站式的数据中台,百果园的数智化落地场景包括智能订货系统、实时定价系统、人脸识别、销售预测等等。

因为生鲜和水果是高损耗商品,需要通过更好的订货和决策做好前端到门店的管理,进而优化整个门店的损耗。故相比其它零售行业如商超/便利店而言,在生鲜和水果行业,智能订货系统显得更加尤为重要。

百果园的人脸识别和智能订货系统包括了前后端两部分,前端是在门店部署智的能摄像头以及探针来做人脸识别/跟踪、关键点识别等,结合后端的人脸识别+数据分析等处理,顾客进到百果园的门店时就能识别顾客的性别、年龄、过往消费情况、所消费果品的类别等。这些数据的运用,能够全面帮助店长和店员对顾客进行更好的导购服务,提升顾客的购物体验。

基于上述的基础工作,整个百果园的业务模块从前端的种植环节、采购管理、供应链、到后端门店板块的销售运营、营销、会员管理等都已经全面接入基于产业链的数智化平台。从而推动百果园的数智化平台赋能整个新零售,成为零售超级大脑,助力其成为了水果行业最先实现智能零售的企业之一。

 

图4百果园数智化平台

正是经过多年的摸索,百果园还提炼出数智化的“百氏方法”,即“3+2模式”。(图5)它纵向包括店铺开发与经营、商品开发与经营、客户开发与经营三条经营主线,通过这三条主线对数字化和智能化进行全面赋能,提升横向的两条管理主线——管理的效率和经营的效益。这种模式也表明,数智化必须以业务为起点,靠前端业务驱动,后端IT协同,从而实现数智化的整体落地。

图5百果园数智化3+2模式

从具体业务切入,避免大而全从本质上来说,数智化是一种技术工具,工具需要与各行业具体的场景结合才能落地。比如零售业,就有门店管理、供应链优化、无人零售乃至精准营销等可以应用的场景;而金融业则有智能风控、精准营销、智能投资顾问及智能服务、智能运营等应用场景。在企业应用数智化手段时,可以根据行业,结合具体业务痛点,来选择从哪些场景切入。

 

 

图6数智化在不同行业的落地场景

中商惠民是一家做社区综合服务电商的平台,服务于全国社区超市(便利店),一方面提供货源给便利店和终端客户,实现2B/2C两种业务模式,另一方面,将传统的社区超市(小卖部)改造升级成现代社区商务服务的平台。成立六年来,中商惠民共布局了 22 个城市,服务全国社区超市零售商 60 万家,自有仓储面积达 20 万平方米。任何一家便利店都迫切需要掌握自己的用户画像和用户需求,并通过不断迭代来提升用户体验,最终提升运营效率。所以基于数据和智能,建立用户洞察能力,进行精细化的零售运营,是零售行业的基本诉求。中商惠民需要对接品牌商和便利店(B端客户)的两端,以数智化来赋能上下游:通过智能营销、智能生产及运输、更有效的活动来服务品牌商,以及差异化地服务千人千面的便利店。
图7中商惠民数智化在业务场景的落地
基于这些业务诉求,中商惠民将数智化过程划分为 “积累(数据生产标准化)——挖掘(数据洞察深层化)——链接(数据智能生态化)“三大阶段,并研发了惠眼和惠景两个系统。A、数据标签+用户画像系统(惠眼):惠眼实现了用户和商品数据的标签化管理,其核心是收集分析用于经营决策的所有数据,包括用户行为数据、商品数据、物流数据、订单数据、活动数据等,并通过这些数据深入分析用户行为(如销售分析、采购行为分析、区域分析等)和用户属性(如构建标签体系、用户画像、经营指标等),为企业决策提供数据支撑。B、千人千面智能运营系统(惠景):吸收惠眼的数据后,惠景将实现人群管理、推荐系统、策略效果分析、用户动态行为分析、营销管理及效果分析等功能,通过这些分析将有价值的数据反馈给业务系统,形成一个良性循环,为上游品牌商和线下便利店提供整个运营情况的实时反馈,最终借助大数据实现智能化商品推广,为企业提高运营效率和转化率。品牌商的两个核心诉求是开拓销售渠道和实现智慧运营。而这些业务述求,通过惠眼惠景两个系统可以获得有效满足。
案例:
双鹿碱性电池:新品铺货实现精准触达
在进行新品铺货时,厂家如双鹿往往会先通过惠眼对品牌市场分布状况、分销状况进行分析,再对全国电池品类销售状况、以及现有品类目标客户占比等进行分析,最后根据以上数据分析结果选择合适的落地门店、规划比较匹配的精准投放资源,并进行活动的策划和执行。

 

图8双鹿电池基于用户标签进行精准营销

从以下营销试点结果可见,运用了惠眼和惠景两个系统后,双鹿电池销售点数量、销售额、订单量均增长了数倍。

图9双鹿电池碱性电池(5号、7号)新品营销试点结果双鹿的案例中,中商惠民从上下游客户最核心的需求入手,开发的数据标签系统、智能运营系统,在客户应用中快速产生了价值。
图10中商惠民数智化体系

数智化时代才刚刚开始,数智化带来的触达和连接的几何级增长,与消费等各个产业的交叉碰撞,正在为企业带来百年不遇的机会。要把握住这一机会,企业就需要不贪大求全,而是从具体的业务需求切入,快速实现价值。
注:文中部分具体应用案例和数据来自高风合作伙伴神策数据
作者简介:黄林 (Steven Huang) 是高风数智执行总监,常驻北京。拥有超过20年的行业经验,涵盖大健康、消费品、金融信息、工业自动化、互联网等领域。在市场营销、产品管理和业务开发方面多次担任领导职务。为国有企业、跨国企业和民营企业提供有关中国市场战略研究、数字化转型、企业管理等方面的咨询。高风数智 (Gao Feng Digital) 是高风咨询公司在数智方面的子品牌。它的服务范围包括从全域用户运营、数字化营销、数字化运营到数字化组织优化方面的支持/咨询,乃至创新业务咨询以及更全面的数智化咨询。高风咨询公司 (Gao Feng Advisory Company) 是一家专业的战略和管理咨询公司,植根于中国,同时拥有全球视野、能力、以及广泛的资源网络。我们为客户解决他们最棘手的问题,以及在当前快速变化、复杂且不确定性的经营环境之中所出现的问题。我们致力于将客户的利益放在最根本和最重要的位置。我们是客观的,我们致力于与客户建立长期的合作关系,而不是单独的项目。我们不仅为我们的客户“构建”问题解决方案,同时亦是协助方案的执行与落地,与客户携手合作。我们,从最基层到最高级的顾问,都以帮助客户解决难题和并肩合作提升价值为信条。联系方式:info@gaofengadv.com

 

 

 

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Founder & CEO of Gao Feng Advisory Company, a global strategy and management consulting firm with roots in China. —learn more
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