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June 12,2020viewpoints

高风数智 | 疫情之后,开拓不确定市场的新营销后浪

新营销指在新场域中组合与客群的多种交互方式而成的销售方式,是企业开源中的有利武器,可以有效开拓不确定市场

2020年 的这场新冠疫情已持续半年有余,至今仍影响着大众的生活,造成不同行业市场冰火两重天的景象。

一边是依赖线下体验的汽车、零售、餐饮、旅游、房地产等行业营收大幅下降。第一季度,餐饮业全聚德营收下降55.03%,汽车业东风本田乘用车的销量同比下降86.4%,业务遍布全球的旅游预订平台Booking.com一季度旅行预订总量同比下滑51%。

另一边,基于互联网技术的互联网健康、远程办公、在线视频、电商、游戏等行业在2020年第一季度增长迅猛,远程办公平台钉钉的日均活跃突破已2亿,互联网健康平台平安好医生的新用户注册量暴涨10倍,在线视频平台爱奇艺的新会员注册也实现10倍以上暴增。

疫情下,传统行业中的企业如何生存?火爆行业中的企业如何乘势发展?不管形势利弊,大多数企业都面临巨大考验。在汇总分析了各行业主动应变、创造创新的多种营销打法后,笔者总结出来新营销三式。

一、新营销:开源的有利武器

根据我们的观察,疫情下大部分企业无一不在努力开源。开源是指在客群、产品、场域和连接四个维度入手,提高企业销售收入。

“人-客群”维度:从疫情前一、二线城市客群逐渐覆盖三-五线城市及县乡镇村客群。

“货-产品”维度:丰富商品品类,如家电厂商迅速推出带消毒功能的净化器、空调等产品。

“场-场域”维度:场景即渠道,新场景意味着新渠道,体现出从线下到线上的转移,并发展出多种多样的线上场景如短视频、流媒体、直播等。

“连接”维度:更加强调充满人性化、人情味的与客户人群的交互,强化客户关系纽带。通过与客户的互动,实现客户从知晓、好感、购买、乃至成为忠诚客户的全过程,与企业建立起连接。

场域(渠道)也是联结及潜客转化、场景消费发生的场所,故而场景和连接密不可分。当下的中国企业,从成熟的上市公司到初创公司,都已经开始全面拥抱数字化科技及互联网营销工具实现对潜在客户的转化。

新营销指在新场域中组合与客群的多种交互方式而成的销售方式,是企业开源中的有利武器,可以有效开拓不确定市场。

图1  疫情下中国企业的对策 —— 开源

二、新营销的表现形式:笔者经综合分析,汇总当下市场中典型的新营销模式,概括为“新营销三式”,如下所列:

1、各大流量平台/官方平台基于直播的带货销售/品牌营销/客户互动;

2、基于人脉关系的社群营销+活动运营(团购/闪购/特价等);

3、社交平台内容营销(KOL+KOC)。

值得指出的是,“新营销”是一个相对于传统营销的概念,在互联网技术刚刚普及的时代,电商可称为新营销。在未来科技技术发展的前提下(如VR+AR),新场域和新交互若得以实现,那么当下正热门的新营销模式将变成传统的前浪,也会有新的营销后浪持续不断的涌现。

三、新营销模式 I —— 红红火火的直播带货

当前互联网全民普及,举国电商网购已经实现,在此基础上,5G、音视频技术等新兴技术的发展使网络直播得以实现并普及,网络直播结合电商催生出的直播带货,俨然成为当下最火热的新营销模式。据悉,直播带货的商业价值是短视频价值的10倍以上。

直播带货领域内最早的玩家是2016年起步的淘宝直播,截至2019年底,淘宝直播营收近2000亿,预计2020年底淘宝直播营收规模将达4000-5000亿。2019年底,抖音和快手两大流媒体平台的直播营收合计近1200亿。参考阿里、京东、拼多多合计57 万亿的营收大盘来看,直播带货的发展空间巨大。在疫情期间直播获得爆发式增长,和疫情前相比增幅估计近10倍。

直播带货催生了数量众多的大小主播,诸多明星、KOL也纷纷进入网络直播间,碾压草根主播。综合近几年主播表现来看,头部主播的销量可观:曾为欧莱雅彩妆顾问的口红一哥李佳琦,驻扎直播间4年,做到5分钟卖掉15000支口红;淘宝主播一姐薇娅则在直播间卖出一架运载火箭;而锤子手机创始人罗永浩,在人生第一场3小时的直播中就卖出 1.1 亿。

图2  头部直播带货

最早直播带货带的快消品、化妆品等品类。为什么是从化妆品、快消品开始的呢?一个很重要的原因就是这些品类产品的客单价低,并且客群的决策周期短。直播场域中主播现场演示,如李佳琦直播中涂口红,会极大刺激观众的感官,让他们产生下单的冲动。随着直播行业的逐渐成熟,以及疫情的推波助澜,直播带货的品类迅速扩展。最近一年,高客单价、低频需的耐用消费品如家电、汽车,也频频亮相直播间。当然,因为商品特性不同,直播中的产品展示侧重点、交互策略和成交方式上会有不同。比如家电品类的直播,在电商平台上每日16-20小时高频直播展示,确保拉新的第一级销售客群漏斗足够大,并且重视对粉丝的持续性互动和运营,强有力维系客群关系的同时,通过直播间限时限量的促销优惠活动刺激潜在客群,完成销售转化。一旦销售完成,对购买商品的客户群进行持续的粉丝运营。

格力董事长董明珠直播吆喝四场,从第一场销售额22.5万到第四场销售额65.4亿,将“大家电”直播带货提升到其公司内部新零售的战略高度。格力电器结合线下3万多家实体专卖店,设立线上的分销店——“格力董明珠店”,先通过经销商线下获得潜在客群,然后董明珠在线上直播间启动大促活动,完成销售转化,线上分销店产生的销售额会当天计入,专卖店的销售收入及利润仍归属专卖店。这种新零售打法真正实现了线下体验、线上卖货

更高客单价的大宗消费品如汽车、房产的直播玩法大体相近,高频次直播展示,结合汇聚流量的知名主播,快速吸引潜在客群,直播交互中注重粉丝运营,直播内容输出更具专业性和针对性,并含多次产品品牌输出展示,最后通过促销活动收单转化。

5月17日,蔚来汽车创始人李斌亮相淘宝直播间,和主播汪涵一起卖自家品牌的汽车,在40分钟内获得320个汽车购买订单和5288人份的试驾预约,锁定销售额1.28亿元,创造了汽车行业直播带货的新纪录。

历经四年发展,直播带货势头迅猛,近几年仍将蓬勃发展,值得持续关注。

图3 直播带货品类从快消品逐渐覆盖耐消品、大宗消费品

四、新营销模式 II —— 基于人脉关系的社群营销+活动运营(团购/闪购/特价等)近两三年,线上社群营销的兴起得益于微信的全民普及。大部分实体企业都已经实现线下、线上运营,运用微信公众号、微信群、朋友圈、小程序等开展线上社群私域营销。疫情期间,线上社群营销愈演愈烈。

体育用品企业特步在疫情期间上线“特步运动+”导购小程序,实行“一店一小程序”,线下门店和线上小程序相配合,实现以门店为单位的在线服务、进店预约、社群分享、会员管理、导购管理等线上运营功能。特步对全国近 2 万名导购及门店员工开展了100 余场社群运营培训,发展起企业社群营销的能力,这使得线下门店的实际销售时间延长,销售空间也进一步拓宽。在此基础建设之上,特步在多个线上潜在客户社群开展“业绩爆破”活动,导购在社群中分享促销活动信息及商品购买链接,潜客看到就能一键下单买到,使企业快速减轻库存压力。

对社群营销中发现的一些问题,特步进行了优化:

1、导购朋友圈的流量不足,个别员工甚至只有 100 左右的微信好友,不能有效支持社群营销,解决方法一是通过CRM系统会员手机号数据库加门店会员微信,提高朋友圈流量;解决方法二是发起裂变活动,以福利资源和热门话题吸引朋友圈好友转发。

2、门店发货管理混乱,这是疫情期间特有的问题。特殊期间开门的线下店不多,一家门店线上售出的商品有时需要从其他门店发货。为解决这一问题,线上小程序销售遵循“就全、就近、就仓”的发货原则。“就全”指订单优先由商品库存完整的门店/仓库发货,“就近”指在满足就全原则下,优先由离消费者最近的门店/仓库发货;“就仓”指如果仓库和门店同时满足发货条件,优先由仓库发货。

经此一役,特步总结出了社群营销的宝贵经验:

1、把控活动节奏,每季度一次大促,每月一次小促,70-80%的时间处于日销状态。

2、持续扩充导购的朋友圈流量,使朋友圈销售最大化,除锁定门店的自然客流外,会进行多种引流尝试,比如线下 IP 活动导流等等

3、提升商品价值,围绕一年四季的商品波段,以产品上新、产品创新吸引消费者。

图4  特步社群营销及直播运营

让我们算个数!假设特步每个门店的员工平均有 2-3 个微信群,每群平均人数大于 300 人,2 万员工就有 1200-1800w的私域潜在客户,这是一个千万级的私域流量池。由于开展社群营销,目前特步的潜在客户社群成交转化率达到 16%,远高于电商平台不到 5%的平均转化率。我们进一步分析广告成本,通过社群营销触达1800万潜在客户的广告成本几乎为0,与之对比,朋友圈广告若以 CPM50(Cost Per Mille,每千次曝光成本)来计算,广告成本可达近100w元。

有行业数据显示,未来实体销售业绩组成有可能进化为(门店:社群=8:2)的状态,即线下门店业绩占比 80%,导购线上社群业绩占比 20%。社群营销能帮助门店打通线下和线上,实现跨场景的获客及其他服务,并帮助企业建立大数量级私域流量池,成为企业非常重要的新营销方式。

五、新营销模式 III:社交平台内容营销矩阵(KOL + KOC)

疫情前,在2019年多数企业已经开始高度重视内容营销。

究其原因,一方面人们在阅读习惯上越来越碎片化,另一方面人群阅读偏好上个性化圈层化的现象越来越明显。基于上述特性,企业若想触达最大范围的潜在客户,就可以构建不同社交平台上的内容媒体矩阵,实现突破圈层的、自动化的传播。

两微(微信和微博)一抖(抖音)这三大主流社交媒体平台已然成为企业发展内容营销的主要阵地,而快手、小红书、B站等也备受企业青睐。在多家社媒App上,企业可以打造自媒体属性的内容矩阵,触达各潜在客户人群。

构建内容矩阵有三个关键点:

1、定策略:制定符合企业特性的内容营销策略,建立内容媒体矩阵的组织框架;

2、建团队:组建内容及用户运营团队,实现内容持续输出及用户运营维护;

3、做分发:构建内容分发平台,实现内容的管理、分发和监测

尚品宅配就是互联网家装行业内做内容营销的标杆。作为典型的互联网企业,尚品宅配重视打造自媒体矩阵,以内容营销获取潜客,其几乎所有的客户都来自线上。从2012 年微信上线伊始,尚品宅配就开始布局自媒体,截至 今年4月底,其微信公众号粉丝1400 万,头条号粉丝 335 万,抖音粉丝335.5 万,快手粉丝139.5 万,微博粉丝 162 万,小红书粉丝 8.7 万。尚不含其知乎、搜狐等自媒体粉丝数,尚品宅配粉丝总数已超过 2300 万,在同行业企业中遥遥领先。

从 2012 年开始至今,尚品宅配在内容营销上投入大量时间、技术和人力等资源。其2019年财报披露,全年营收 72.61 亿,同比2018年增长 9.26%。财报中最大亮点就是对 MCN 超前布局,开启“直播+IP”内容矩阵引流,打造家居头部 MCN 机构。

尚品宅配已经自主孵化或签约 300 个家居达人 IP,短视频累计圈粉 1.2 亿,其中仅抖音ID“设计师阿爽”粉丝数就达到 1977.9 万。尚品宅配拥有千万粉丝级别的自媒体账号 3 个,百万级别粉丝的自媒体账号 17 个,可匹敌国内任何一家知名媒体机构。通过其构建的自媒体矩阵,尚品宅配已经享受到社交媒体的红利,为其业务的增长奠定良好基础。

图5  尚品宅配布局 MCN 的成果

六、后疫情时代新营销模式的启示疫情过后我们要继续往前,对多数存活的企业而言,挑战和机遇并存。尽管不同行业领域内的企业面临的挑战不尽相同,但毫无疑问,新营销将是各企业最为重要的营销手段。在此我们总结新营销的关键点,可归纳为三个字“全、新、智”。

:全域、全渠道、全联结、全触点;

:新思路、新渠道、新玩法、新产品

:数据化、智能化、个性化

新营销如何在这三个层面具体落地?我们总结如下:

一、充分利用各渠道及客户生命周期中的各触点,形成全链路和全渠道;二、并积极应用和优化各种新渠道,选择性改进及应用;三、用好数智化的运营体系,如 SCRM 系统、线上+线下运营、社群智能运营等。

营销方式永无止境。当下的新营销方式也会逐渐演变发展,希望各企业能发展适配自身企业发展的新营销模式,在不确定的市场中开拓发展新路径。

注:文中特步案例来自于高风合作伙伴超级导购。

作者简介:
黄林 (Steven Huang) 是高风数智执行总监,常驻北京。拥有超过20年的行业经验,涵盖大健康、消费品、金融信息、工业自动化、互联网等领域。在市场营销、产品管理和业务开发方面多次担任领导职务。为国有企业、跨国企业和民营企业提供有关中国市场战略研究、数字化转型、企业管理等方面的咨询。

高风数智 (Gao Feng Digital) 是高风咨询公司在数智方面的子品牌。它的服务范围包括从全域用户运营、数字化营销、数字化运营到数字化组织优化方面的支持/咨询,乃至创新业务咨询以及更全面的数智化咨询。高风咨询公司 (Gao Feng Advisory Company) 是一家专业的战略和管理咨询公司,植根于中国,同时拥有全球视野、能力、以及广泛的资源网络。我们为客户解决他们最棘手的问题,以及在当前快速变化、复杂且不确定性的经营环境之中所出现的问题。我们致力于将客户的利益放在最根本和最重要的位置。我们是客观的,我们致力于与客户建立长期的合作关系,而不是单独的项目。我们不仅为我们的客户“构建”问题解决方案,同时亦是协助方案的执行与落地,与客户携手合作。我们,从最基层到最高级的顾问,都以帮助客户解决难题和并肩合作提升价值为信条。

联系方式:info@gaofengadv.com

 

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Founder & CEO of Gao Feng Advisory Company, a global strategy and management consulting firm with roots in China. —learn more
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