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April 20,2020viewpoints

高风数智 | 罗永浩3小时带货1.1亿背后的万亿直播江湖

4月1日,罗永浩在抖音开播其直播首秀,累计观看达448百万人,3小时支付总额1.1亿元以上,创下抖音直播带货的最高纪录,成为新晋的头部带货主播的同时,也一瞬间带动了众多企业被疫情压抑的销售热情,一时间家家都在摩拳擦掌,准备上直播。

图1 罗永浩的直播带货数据及百度搜索热度榜回首2019年,足可堪称是直播电商元年,各主要直播平台的GMV增长率达到了100%以上。而突如其来的这场新冠疫情,激发了大小企业、店主直播卖货的尝试和努力。在各个微信群、电商平台上,大大小小的直播卖场成为了常态。淘宝在疫情期间新开播商家数量环比增长达719%,内联升、吴裕泰、潘家园等京城老字号纷纷入驻淘宝直播,开网店、做直播、运营粉丝社群。在直播镜头前,一个个非遗传承人泡茶、纳鞋底、鉴宝,顿时变身为带货能力可观的“小哥哥”、“小姐姐”。销售的数字也很可观,如吴裕泰的直播卖货已然占到了总销量的15%而在3月30日的2020淘宝直播盛典上,数据显示2019年淘宝直播已积累4亿用户。100万以上的主播其中177位主播年度GMV破亿,商家同比增长268%。2019年,淘宝直播GMV突破2000亿元。这些,无不昭示着,未来在“全社会数智化+5G+AIoT”的驱动下,直播电商将成为一个万亿体量的新商业模式。这个万亿的直播江湖,您真正了解了吗?作为高风数智直播篇的第一章,且看分解(随后还有平台选择篇、运营方法篇,不要错过哦)。直播电商的兴起电商直播其实是起源于电商平台的一个痛点:传统电商虽然对线下门店是先进的商业模式,通过互联网连接了人货场,但其主要交互形式还是基电脑/手机屏幕的图文交流方式,一方面消费者体验不如线下,另外因为看不到实物,导致退换货率较高,竞争的白热化也导致商家营销成本高企。另一方面,网购平台本质上是个交易平台,占有用户时间短,不能像社交平台一样具有天然的高粘性,从而导致流量/新客增长进入瓶颈。

近两年,通过社交关系形成的社交电商获得了长足发展,而4G网络的普及,则推动了基于文图+视频+直播等富媒体的内容电商兴起,以对用户有价值的内容吸引关注促进转化,实现销售。两个要素的激发下,基于粉丝关注的社交关系+富媒体(直播+视频)+实时互动,成为内容电商的核心构成。

图2 直播电商发展历程整个直播电商的兴起,应该从2016年3月设立淘宝直播开始。随后在17、18年间,蘑菇街、苏宁、快手、京东、抖音乃至拼多多逐个启动,到19-20年进入第一波高潮,经历了3年多的磨砺和成长,整个过程,也是随着4G的全民普及,社交电商的发展开始快速发展的。从直播的产业链来看,分成上游—货(品牌商家)、中游—场(平台、网红/KOL/商家)、下游—人(消费者)三段。可以发现,其实直播本质上就是把线下的卖场促销转移到了线上,可以理解为带互动的线上版电视购物。通过视频的技术手段,实现了卖场模式的升级,带来了购物过程和体验的升级。

图3 直播电商产业链

因为视频的特性,直播电商在信息、体验和互动三个层面都带来了极大的改变:信息获取方面,直播是实时视频,所见即所得,比传统页面流量的图文信息更丰富效率更高;购物体验方面,直播电商是一种典型的浸入式购物(视觉、听觉),可以看到商品的使用演示,还能看到主播现场描述的商品核心卖点/价格,类似线下听顾问/导购介绍一样,可以立即形成商品应用的场景想象,推动消费者快速决策。交互行为方面,在直播间,消费者可以与主播实时询问交流,了解商品,乃至砍价,还能与其他购买者互动,交流各自心得,获取建议,这些都是传统电商通过页面购物时所无法实时实现的。

图4 直播电商与传统电商的不同:信息更对称、购物体验好、有社交互动

对消费者来说,直播节约用户选择成本1. 信息量大,可以实时互动+部分体验,帮助快速决策2. 具备成本便利的现场参与性3. 购物体验便捷对商家来说,直播突破时空限制,成本降低,互动效率高。

因为有了这些特点,直播电商产生了无数奇迹:5分钟卖光15000支口红的“口红一哥”李佳琦,两小时内销售额达2.67亿元的“淘宝一姐”薇娅,还有仅用5秒钟便售出5.5万单,16万5千瓶洗发水的快手网红辛有志辛巴。

直播电商的派系

直播电商主要有两大类,一类是电商平台的直播(主要是天猫、京东、唯品会、拼多多等),一类是短视频等社交+内容平台的直播(主要是快手、抖音等),因为平台的属性,会带来直播电商的展现、运营模式的差异性。

图5 三大直播电商平台直播间现场图(从左到右:淘宝直播-薇娅、快手-辛巴、抖音-罗永浩)

电商平台如淘宝直播,其逻辑是基于商品的直播销售(最后由此打造出网红,反过来对销售进行促进),又分成两类:1、网红直播:如李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等,都是从直播卖货开始,一举成为,最后通过人格化塑造,形成个人IP,成为直播网红。在淘宝直播,主播二八效应非常明显,前30-50的头部主播带货能力特别强。这类主播有个特点,就是主播和粉丝的关系会越来越好,从原来的导购关系变成老铁。2、商家直播:在数量上占70%,因为直播逐渐成为主流销售手段,越来越多的商家参与进来。做的好的商家自己成立了MCN机构,专门培养达人给自己的店铺带货;商家主播也越来越专业了,也能拿到几百万的流量。电商平台直播运营模式很简单:社交预热,直播互动,平台成交,淘宝直播在2019年得到爆发,实现了日均2.2亿,全年1800亿的GMV成果。

图6 淘宝直播成交金额渗透率*2019年爆发,连续三年成交增速150%以上

第二大类是内容平台的直播,内容平台的逻辑与电商平台的差异点在于:主播们先是通过内容来圈粉,建立信任关系后,再进行商品的销售。在此,短视频就是流量,直播就是粉丝对主播的追捧,直播卖的就是粉丝对于主播的信任和兴趣。好的货会增加这种信任,坏的货会减少这种信任,主播的生命力与之休戚相关。以快手主播为代表,粉丝购买行为更类似于发红包,是老铁喜欢主播、愿意支持主播的体现。据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》数据显示:有32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。如单场带货3亿的23岁主播“蛋蛋小盆友”一个月增粉200万,同比增长28%,带货能力却增长了5倍以上。

图7 快手95后网红主播蛋蛋

所以快手的直播逻辑是:通过主播的短视频+直播形成稳定的私域流量,进而导入到自有和第三方电商平台。其中短视频的流量大,但当下电商转化低,所以快手把短视频定位为品牌宣传的私域流量,未来做效果转化。而直播的电商转化好,则通过直播找粉,塑造销售场景,快速的实现销售转化,在2019年,快手直播电商实现了近500亿的GMV。抖音因为流量分发逻辑不一样(快手以主播为逻辑来分发,抖音以内容为主,结合粉丝量+用户兴趣为分发逻辑),是基于消费者角度来组织,头部网红流量分散,故其不容易形成私域流量。而抖音因为流量集中分发,粉丝获取效率高,粉丝增长快,所以抖音的品牌广告效果好,更适合进行广告投放。故抖音目前更多是进行整个平台流量的变现,通过帮助品牌方进行品牌曝光和广告投放,来进行电商导流。因为这些特点,抖音的电商带货是稍弱于快手,但品牌展示效果不错,预计2019年抖音全年的电商GMV能达到100亿水平。

图8 三大主流直播电商平台对比

总结和展望直播电商具有去中心化、强标签化、强互动性等特点。因直播电商兼具内容电商与社交电商属性,其核心价值体现为,一方面主播以优质内容吸引消费者(粉丝),实现流量聚集,另一方面通过粉丝关注的社交关系,与粉丝互动,建立信任关系,实现流量变现。总结下来直播电商成功要点是:有趣的主播+看不够的宝贝+超高性价比的产品。比如薇娅直播就有两个特点:第一、商品池很深,物流快,性价比高,活动很多,服务也好。当消费者去直播间买东西时,可以闭着眼睛买,持续正强化信任关系;第二、薇娅的直播间是限时、限量、限价,消费者只会买不到东西,薇娅不可能卖不了东西,所以其直播间整体的场景营销是很强的,也带来了高转化。

从长远来看,直播电商最早比展现,后来比价格,现在比种草,现在要做的不是等用户有了需求来买,而是激发用户需求,通过在前期做很多种草工作最终引发转化。

3G是图文时代,4G是短视频时代,5G直播时代才是真正到来,5G直播可以缩放镜头,看到毛孔等细节,还可以通过AR+VR+AIoT技术,实现远程的沉浸式体验购物乃至带触感的交互等,未来直播电商前途无量,大有可为。

作者简介:
黄林 (Steven Huang) 是高风数智执行总监,常驻北京。拥有超过20年的行业经验,涵盖大健康、消费品、金融信息、工业自动化、互联网等领域。在市场营销、产品管理和业务开发方面多次担任领导职务。为国有企业、跨国企业和民营企业提供有关中国市场战略研究、数字化转型、企业管理等方面的咨询。高风数智 (Gao Feng Digital) 是高风咨询公司在数智方面的子品牌。它的服务范围包括从全域用户运营、数字化营销、数字化运营到数字化组织优化方面的支持/咨询,乃至创新业务咨询以及更全面的数智化咨询。高风咨询公司 (Gao Feng Advisory Company) 是一家专业的战略和管理咨询公司,植根于中国,同时拥有全球视野、能力、以及广泛的资源网络。我们为客户解决他们最棘手的问题,以及在当前快速变化、复杂且不确定性的经营环境之中所出现的问题。我们致力于将客户的利益放在最根本和最重要的位置。我们是客观的,我们致力于与客户建立长期的合作关系,而不是单独的项目。我们不仅为我们的客户“构建”问题解决方案,同时亦是协助方案的执行与落地,与客户携手合作。我们,从最基层到最高级的顾问,都以帮助客户解决难题和并肩合作提升价值为信条。

 

 

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Founder & CEO of Gao Feng Advisory Company, a global strategy and management consulting firm with roots in China. —learn more
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