谢祖墀 高风咨询GaoFengAdvisory 2014-09-17

《经济学人》2014年1月25日杂志的封面故事是《中国失去了魅力》（China Loses ItsAllure）。该文章的主题是：在过去三十年里，大量外资跨国公司来到中国进行投资，在2008 年金融危机之后，不少跨国公司甚至将中国看成救世主，但现在这个淘金热可能已成过去。
这篇文章列举了跨国公司在中国面临问题的几个主要原因。第一是中国经济的放缓和成本的不断上升，尤其是年轻员工的工资。第二是不少行业仍对外资不完全开放，外资很难进入；加之近期中国政府的一些举措诸如反腐、信息安全等都对一些外资公司构成了很多不便和不快。第三是竞争的白热化；本土企业的崛起对许多外资企业构成了新的竞争威胁。这些原因引致一些外资企业决定退出中国市场，另一些仍然留在中国市场的外资企业则发现他们的业绩出现了明显的倒退。此外，该文章指出，跨国公司已经发现不该将中国看作单一市场。中国幅员辽阔，地域之间差异甚大，所以往往需要根据不同市场的需要来发展适当的战略和具体操作方式。文章总结说，中国仍然蕴含着巨大的机会，但中国市场的黄金时代已经过去。外国公司必须提高他们的生产力，改善治理，以及满足本土市场的“口味”和需求。这篇文章受到了不少外资企业高管、中国政府官员和其他市场从业者的关注，在互联网上也被大量转发。对外资而言，中国市场是否已经失去吸引力？我认为，这主要得看对什么类型的企业而言，以及企业的发展战略如何。我更相信，对一些跨国企业来说，中国是越来越有魅力！
自从1992年邓小平先生南巡讲话之后，中国对外开放的速度快速增加且规模大幅增大。外资在中国进行的投资不断增加，对中国经济的重要性亦逐渐越来越重要。外资普遍带来了资金、技术、管理方法、商业模式和人力培训方式等。在改革初期，外资普遍认为中国是一个潜力庞大的市场，但需要时间和精力来开发，大部分外资都愿意在中国市场进行投资。
经过了二十多年的发展，外资跨国公司在中国的发展已经开始壁垒分明。对不少跨国公司来说，中国已经成为他们全球最重要的市场，或最重要市场之一。最经典的例子应该是肯德基，该公司全球超过一半的营业额和利润都来自于中国。其他类似的例子包括苹果公司、通用汽车、大众、宝马等。同时，亦有不少企业来过中国，在中国尝试了，而最后他们决定退出中国；较著名的例子包括百思买、美泰、MediaMart、eBay 等。外资企业在中国发展的结果如此悬殊，其原因何在？
一些外资公司来中国最大的问题，就是以为中国与他们国际上其他的市场是一样的。他们认为在全球其他市场能站稳脚跟，所以在中国应该同样能够做到。所以他们一般都会倾向将他们的全球业务模式直接带到中国来，用英语来说，这就是所谓的plugand play。吊诡的是，越是在其他市场成功的企业，他们越有信心将他们惯用的业务模式带到中国来。可是许多外资来了之后就发现，原来中国市场环境比其他国际市场更为复杂，本来的业务模式最多只能进入中国整个市场的一小部分，一般只是客户群或产品金字塔的顶端，与许多企业CEO本来预期的中国14亿人口的市场规模有很大的差距。更甚者，一些在国外可行的业务模式来到中国根本行不通，最经典的案例就是美国家得宝（HomeDepot）。家得宝的商业模式是依赖顾客自己亲手在家里组装家具，就是所谓DIY（Do it yourself）。可是一般的中国家居消费者都没此习惯，家得宝在中国的业务当然就裹足不前。
我认为跨国公司失误的原因是他们的“傲慢”DNA。他们在全球发展的时候，不少企业相当顺利，他们的产品、服务、品牌和业务模式往往在许多国家都能占领有利的阵地。不少这样的企业就逐渐形成了一种自信心，以为他们到什么国家、在什么市场都有较大成功的机率。可是中国的市场给许多这样的企业上了一课。中国一方面于过去二十多年来有着极快的经济发展，另一方面却展示了极为复杂、快速改变和经常模棱两可的经营环境。这种环境缘于四个原因：市场经济和计划经济的交错；有长远历史文明同时却只有60年共和国历史及只有20多年的市场经济；同时兼备了国有经济、私营经济、外资企业和混合制经济的经济体系：原本固步自封的政治体，逐渐与全球政治结合。再加上中国本身幅员广阔、人口众多、地方差距庞大使得许多外资企业没法轻易适应。在经历五年、十年甚至更长的时间尝试之后，一部分外资企业才开始意识到，要在中国市场取得成功，他们必须改变原有的对待中国市场的态度，从傲慢转为谦虚，愿意接受中国的差异之处并虚心学习。只有具备了适当的态度和思维方式，一些跨国公司才能发展出一套适合中国市场的战略并有效地将它落地。没有这样的洗礼，跨国公司在中国要取得持续成功是比较困难的。
中国真的失去魅力了吗？对一些已经尝试了失败并决定退出中国市场的跨国公司来说，这可能是说对了。但是对于在中国市场已经找对了方向，制定了有效的发展战略和组织、人才，更重要的是已经具备了适当的心态和思维方式的跨国公司，中国将能提供更多、甚至于无限的机会。巨大的市场、快速的发展、逐步放宽的管制、技术的进步、移动互联网的普及、创意的涌现、激烈的竞争和井喷的企业家数量和精神将会使中国更有魅力，更能成为孕育新一代企业领袖的沃土。
【来源】《管理学家》杂志2014年03月刊