文 | 谢祖墀 胡瑞淇 林君倩

2021-04-14

本文是高风咨询CEO谢祖墀博士与高风咨询高级顾问胡瑞淇、林君倩共同撰写的高风观点文章，此文于2021年4月14日发表在香港《灼见名家》网站。原文名为Social Commerce in China: From Humble WeChat Posts to a Multibillion-Dollar Market, 此为中译本。

在中国高速发展的消费品领域中，社交电商作为电商行业的一个细分品类已经变得愈来愈流行。据统计，2020年中国电商销售总额中约有11.6％是通过社交电商完成的，而全国约有30.6％的人会通过社交电商来购物。

社交电商自微信开始普及之后就开始高速发展，随着智能手机、4G网络、物联网（IoT）等关键技术的不断进步，社交电商也加快在互联网用户中的普及率。

而今，随着社交电商逐渐成为许多企业获客的主流渠道之一，熟悉并掌握社交电商的打法已经成为许多公司制胜的关键，特别是对于那些专注于消费产品的公司。

什么是社交电商？

社交电商往往通过信息的分享来推广产品，主要分为两种类型。第一类是依靠社交网络来传播产品信息。潜在消费者接收到推广信息后可能会因为信任信息的分享者而选择购买产品或服务，该类型的领先企业包括微信和拼多多。

微信是中国市场上最早的社交电商平台之一，2019年通过微信交易的总交易额超过5万亿元人民币（约合7200亿美元）。使用微信的买家与卖家大多数都是年轻女性，例如照顾家庭的母亲。在微信平台上售卖的大多是保质期较长的产品，例如护肤品和尿布。部分中国消费者会对这些产品的质量和货源的可靠性表示担忧，但微信上更优惠的价格和对熟人的信任促使他们进行购买。

拼多多则建立了一个以社交为中心的大型电子商务企业。消费者可以通过微信等社交媒体与朋友共享商家信息，从而获得可观的折扣。拼多多的许多用户对价格都非常敏感，愿意利用他们的社交网络来获得更优惠的价格。如此的营销策略、低廉的价格和高度个性化的促销是拼多多成功的关键因素。

第二类的社交电商依赖于在特定领域具有强大影响力的KOL（意见领袖）。用户基于对KOL的信任来购买商品，小红书就是一个很好的例子。

小红书最开始是一个小型的在线社群，年轻的消费者会在小红书上积极分享购物技巧和产品评价。而后，其慢慢成长为重要的KOL营销平台。由于小红书的用户群体是年轻的女性，因此平台上宣传的产品主要是化妆品、旅游热点和网红饭店。公司通常会与KOL合作，通过KOL向其粉丝发布促销信息。小红书和KOL之间以及KOL和他们的粉丝之间的高度黏性是小红书成功的关键。

影片平台间的竞争

随着KOL成为影片平台的一个重要组成部分，他们也为诸如抖音、快手、哔哩哔哩之类的影片平台上带来社交电商收入的激增。尤其是在新冠疫情爆发之后，消费者愈来愈多地通过网络进行购物，带来了新一代社交电商消费者的崛起。

抖音是字节跳动旗下的一款影片分享社交软件。它结合了直播和KOL的影响力，通过社交影响力来推广产品。连续创业者罗永浩在离开坚果手机团队后，在他的抖音直播首场表演的3个小时内，就卖出了价值1.1亿元人民币（折合1600万美元）的产品，涵盖从小米智能手提、吉列剃须刀到食品、饮料以及美容产品的多种产品。

快手，作为抖音的主要竞争对手与抖音有着许多相似之处，通过直播和KOL来做社交电商。但是，这两个平台的受众人群却大不相同。抖音的用户主要来自一线及超一线城市，而快手的用户通常来自三四线城市。因此，快手的用户对品牌的关注度更低，他们常常会因为对于快手社群里「老铁」们的信任而购买商品。

哔哩哔哩，俗称B站，同样作为一个影片分享社区，专注于长影片，而不是短影片和直播。它在Z世代中非常受欢迎，并且吸引了很多用户。自成立以来，其影片内容聚焦在”ACG”（Animation、Comic、Game，即动画、漫画、游戏），现在已经超出了这个范畴。许多其他平台上的KOL（例如抖音）现在也在向哔哩哔哩迁移，使得其用户基础更加多元化。它独特的会员项目有助于在其用户之间营造一种社区感。根据哔哩哔哩2020年第四季度的财务报告显示，它的大部分收入都是来自会员和订阅服务、游戏和广告服务，而电子商务服务仅占其总收入的19％。然而，公司已经意识到社交电商的潜力，它的电子商务收入正在迅速增长。

如何运用社交电商？

随着愈来愈多的公司调整其业务战略发展社交电商，公司应意识到有效利用社交电商的关键方法。他们可以通过品牌拟人化，仔细选择正确的渠道来分享品牌信息，并适应不断变化的消费者行为来参与其中。

通过品牌拟人化，公司可以创建与其个性特征高度相关的品牌形象，从而使目标消费者更加熟悉该品牌。品牌与客户之间建立的情感联系也将提高客户对品牌的忠诚度。中国轻口味白酒品牌江小白通过成为年轻消费者的朋友，使他们与品牌产生情感和体验上的共鸣。江小白还利用其在社交电商的个性化品牌形象，以年轻人的形像传达信息，让年轻的消费者们同品牌建立了融洽的关系。

此外，由于不同的社交电商平台通常有不同的目标受众，因此公司应根据其产品和品牌形象选择合适的社交电商平台。例如，完美日记作为一个面向年轻消费者的中国化妆品品牌，选择在微信、小红书和哔哩哔哩上推广其产品，并针对每个平台的受众使用不同的策略。

最后，公司应持续关注消费者行为的变化，以保持适应消费者变化的能力。在直播带货中，淘宝曾经是老牌公司，但是随着诸如抖音和快手之类的影片平台加入直播的战局，现在淘宝也面临着更加激烈的竞争。来自临近行业的玩家也正在关注这个巨大的机会。另一家中国互联网巨头百度，正计划加强自己的直播平台。同时，影片平台也希望增强对电子商务交易的控制，并希望建立一个独立闭环交易系统来拜托电子商务巨头影响。在社交商务平台上使用KOL的品牌应同时构建自己的内部内容（内容商务），以在多个平台上使用。

社交电商的启示

中国的消费者需求、社交媒体平台、电子商务平台和品牌将继续相互影响。作为这些因素之间的关键联系，社交电商将继续变得愈来愈重要。

社交电商已成为争夺中国庞大的消费市场必不可少的工具之一，许多外资跨国公司现在都在努力在其中发力。这就要求它们的首席营销官能灵活掌控全局，包括自己品牌的产品和定位、目标受众以及对KOL和社交商务平台的谨慎使用。他们应该与在中国广告领域有丰富经验的本地公司建立合作伙伴关系，以更好地利用社交电商。

进入社交电商将为品牌产生大量的新用户数据，这将需要新的数据管理功能，需要考虑如何保护这些数据并在法律与道德框架范围内合理利用。

社交电商的兴起也使人们更加关注将社交纳入中国商业模式的重要性。这不仅适用于社交电商中常见的快速消费品品牌。中国电动汽车品牌蔚来也成功创建了一个「蔚来社区」，以吸引用户并提高他们的忠诚度。

另一方面，与任何快速发展的商业模式一样，社交电商（尤其是直播）也面临问题和挑战。消费者担心劣质产品和误导性广告。最近，中国的监管机构已加强了对电子商务平台的安全性的把控，并发布了指南，以帮助该行业获得更可持续、更健康的发展。尽管监管仍需赶上创新的步伐，但两者都将在中国持续发展。